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认识顾客,从这4个问题开始

发布日期:2019-11-08 08:56:40   人气:4936

章华说

本文将讨论客户决策过程的本质,并根据问题识别过程制定营销策略。以下,享受:

作者:戴维·马瑟斯伯勒·霍金斯

资料来源:华章管理(id: hzbook _ gl)

营销经理通常关注与问题识别相关的四个问题。

首先,找出客户面临的情况。

其次,我们应该知道如何利用营销组合来解决这些问题。

第三,我们需要刺激客户问题识别。

第四,在某些情况下,有必要抑制客户问题识别。

01发现客户问题

简单的直觉也许是发现客户问题的最常见方式。这种方法的优点是成本相对较低、快速和容易。缺点是,由于直觉通常是个人感知,它可能是错误的或不适用于大多数客户,因此增加了新产品推广失败的可能性。因此,市场调研经常被用作提高新产品成功率的直观替代或补充。有许多方法可以发现客户问题,下面我们将介绍一些典型的方法。此外,在客户观察中还讨论了一种基于在线客户和社交媒体管理的新方法。

1.活动和产品分析

活动分析侧重于特定活动的分析,如准备晚餐、修剪草坪或游泳。调查法或焦点小组访谈法试图找出客户在活动过程中会遇到什么问题。

例如,洗发水公司可以使用这种方法开发产品,解决氯化游泳池导致的头发问题。产品分析类似于活动分析,但它研究特定产品或品牌的购买和使用。因此,顾客提出的问题可能与山地自行车或笔记本电脑的使用有关。

2.问题分析

问题分析从一系列问题开始,要求受访者指出哪些活动、产品或品牌会涉及(或排除)这些问题。

3.人的因素研究

人的因素研究试图测试人的许多能力,如视觉、力量、反应时间、柔韧性、疲劳,以及影响这些能力的因素,如亮度、温度、声音等。研究人的因素有很多方法,其中观察方法如慢动作摄影、延时摄影、录像和录音对营销人员特别有用。

人为因素研究主要用于识别客户没有意识到的功能问题。例如,它可以用来设计割草机、厨房用具、手机键盘和电脑等产品,以减轻用户的负担。

4.情感研究

营销人员开始越来越多地研究情感在问题识别和解决中的作用。更常用的方法是调查、焦点小组访谈和个人访谈,用来调查与某些特定问题相关的情绪。

例如,研究人员开始研究顾客如何处理由不当产品或服务引起的负面情绪,并发现某些情绪(如愤怒)与某些处理方法(如对抗)相关。这种研究对营销人员来说非常重要,因为它可以帮助预测客户对某些问题的反应,并帮助培训服务人员采取合理的措施来解决这些问题。对于微妙或敏感的问题或情绪,可能有必要采用投射技术。

02回答客户问题

一旦发现客户问题,营销人员可以立即制定营销组合来解决问题。这可能涉及产品开发或改进、改变分销渠道、改变定价策略或广告策略。

当你接近毕业时,你将面临许多问题,如购买保险和申请信用卡,这些都是你在经济独立和生活方式改变的早期阶段不可避免的经历。抓住这些市场机会要求企业了解与你处于同一人生阶段的许多客户面临的问题,以及他们的产品可以帮助解决哪些问题。

周末和夜间业务以及网上购物的快速增长是零售商对顾客平日购物时间有限这一问题的回应。解决这个问题对于双职工家庭尤其重要。

营销人员以多种方式对客户问题识别做出回应,上述例子仅反映了其中的一小部分。简而言之,每个公司都必须了解它能解决哪些客户问题,哪些客户有这样的问题,以及这些问题发生的情况。

帮助客户识别问题

有时营销人员想引起问题识别,而不是被动地做出反应。Dimbleyn在销售壁炉点火产品时面临这个问题。玩具营销人员正试图在一年中的其他时间激发问题识别,以改变他们对圣诞节销售的过度依赖。例如,费希尔-普莱斯在春季和夏季分别推出了以“雨天”和“晴天”为主题的促销活动。

1.一般问题识别和选择性问题识别

问题识别有两种基本方法,即一般问题识别和选择性问题识别,它们与经济学中的一般需求和选择性需求概念相似。

同类产品中的不同品牌可以缩小一般性问题识别的差异。当公司能够影响客户一般问题的识别时,该问题通常对客户来说是潜在的或当前不太重要的,或者处于以下情况之一:

该产品处于生命周期的早期阶段。

这家公司有很高的市场份额。

问题识别后外部信息的收集相对有限。

这是整个行业的共同成就。

电话营销项目通常试图刺激问题识别,部分原因是销售人员可以将外部信息的收集限制在一个品牌。牛奶、牛肉和猪肉等食品合作广告通常侧重于识别一般性问题。图10-8显示了这种类型的著名广告活动,注意到广告中没有提到特定的品牌。

拥有较大市场份额的公司通常热衷于识别一般性问题,因为销售的任何增长都可能来自于他们自己的品牌。

然而,如果一个小公司为某一类型的产品创建了一般性的问题识别,它最大的受益者可能是有竞争力的企业,而不是它自己。

然而,如果刺激识别一般性问题的活动没有仔细规划,即使是拥有很大市场份额的公司也可能逐渐失去市场。

选择性问题识别所涉及的差异只能由特定品牌来解决。

一般的问题识别通常会导致整个市场的扩张,但企业会更努力地刺激选择性的问题识别,以增加或保持其市场份额。

2.刺激问题识别的方法

公司如何影响问题识别?由于问题识别是由理想状态和现实状态之间的差异及其重要性决定的,公司可以通过改变理想状态或对现实状态的认知来影响两者之间的差距,也可以影响客户对现有差距重要性的认知以实现目标。

许多营销活动旨在影响客户的理想状态。营销人员经常通过广告宣传他们产品的优势,并希望这些优势将成为客户需求的一部分。

另一种可能性是通过广告影响顾客对现实的理解。许多个人护理产品和社交产品都使用这种方法。“即使是你最好的朋友也会对你保守秘密……”或者“金什么都擅长,但是这咖啡……”都是引起顾客注意当前情况的例子。这里的理想状态是新鲜空气和高品质咖啡。这些信息旨在让客户思考他们的实际状态是否与理想状态一致。

也有人怀疑刺激问题识别的道德性。对于与社会地位和社会接受度有关的各种问题,这种怀疑是合理的。

3.问题识别的时间

当难以做出购买决策或无法找到解决方案时,客户通常会有问题识别,例如以下示例:

只有当我们被困在暴风雪中时,我们才知道我们需要防滑履带。

事故发生后,我们才考虑购买保险。

春天我们想要郁金香花坛,但是我们忘记在秋天种植它们。

当我们生病需要感冒药,不想开车去药店时,我们只考虑准备一些感冒药。

有时,营销人员试图在问题发生后帮助客户解决问题,例如,一些药店提供现场交付服务。但是更常见的策略是在问题出现之前激发问题识别。换句话说,如果客户能够在潜在问题出现之前发现并解决它们,这对客户自己和营销人员都是有益的。

一些公司,尤其是保险公司,试图通过大众媒体广告来识别问题,而另一些公司则更多地依靠购物点的商品展示和其他店内营销活动来刺激问题识别。制造商和零售商都参与了这项活动。

04抑制问题识别

众所周知,竞争对手、客户组织和政府机构有时会在市场上传播信息,以刺激对某些问题的识别,这是一些营销人员经常想要避免的。美国烟草行业已经做出巨大努力来削弱消费者对吸烟相关健康问题的意识。

例如,一则纽波特香烟广告展示了一对快乐而欢笑的夫妇,标题是“享受生活”。显然,这可以理解为试图减少广告下强制性警告“吸烟有害健康”引起的问题识别。

显然,营销人员通常不希望现有客户了解他们品牌中存在的问题。此时,有效的质量控制和分配尤为重要。此外,能够让顾客对其购买行为有信心的包装和说明也很常见。

作者简介:大卫·马瑟伯格(David l mathesberg),阿拉巴马大学教授,研究领域包括消费者行为、广告、服务营销和营销策略。目前,他是卡尔豪斯商学院的本科生和国际项目副总裁。

德尔·霍金斯(Del I Hawkins)是俄勒冈大学的名誉营销教授,营销策略、企业家精神和消费者行为方面的专家。他曾广泛参与全球高管管理培训,在日本、德国、格林纳达等地进行了广泛教学,并获得了俄勒冈多个优秀mba教学奖项。

本文是《化章管理》(id: hzbook _ GL)的原文。内容摘自机械工业出版社华章公司出版的《了解客户》。请获得我们的授权再版。

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